Brand & company

기아자동차는 빠른(Quick)정비서비스, 질 좋은 (Qualified) 서비스를 의미하는 ‘Q멤버스’라는 멤버십 프로그램을 운영하고 있었습니다. 문제는 가입율 90%에 430만명의 회원을 보유한 멤버십 서비스를 명확하게 인지하고 사용한 비율이 17%에 지나지 않았다는 것이었습니다. 더구나 경쟁사들과 유사한 수준의 혜택과 ‘Auto Q, Q bless, Soul Q’ 등 ‘Q’의 원칙없는 무분별한 사용으로 정체성이 모호한 상황이었습니다. 멤버십의 본연의 목적인 강력한 브랜드 충성도 제고를 목표로 프로젝트가 시작되었습니다.

브랜드앤컴퍼니는 기아자동차를 포함한 기존의 멤버십 경험들이 베이커리나 극장, 카페 등 라이프 서비스를 제공하는 점에 주목하였습니다. 이는 자동차라는 카테고리와 무관한 경험을 줄 뿐만 아니라, 신용카드 등에서 제공하는 멤버십 혜택 대비하여 경쟁력도 부족한 상황이었습니다.
우리는 기아자동차 고객에게 제공해야 하는 경험은 단순한 멤버십(Membership)이 아니라 자신의 차에 끊임없이 기억할 수 있도록 자동차 생활을 지원하는 리멤버십(Remembership)이 되어야 한다고 생각하였습니다. 처음 자동차를 인수받을 때의 느낌과 설레는 두근거림을 자동차 운행 기간 내내 지속해서 재연상(Remember)시키자는 의미를 담은 브랜드 에센스 ‘첫 차 느낌 그대로’ 는 이렇게 탄생되었습니다. 


특히, FGD(Focus Group Discussion)을 통해 브랜드 에센스를 검증하는 과정에서 발견한 인사이트는우리의 생각에 대한 확신을 심어 줄 수 있었습니다. 일반적으로 자동차 멤버십은 가능한 길게 혜택을 제공하여 8년의 자동차 교체 주기에 도달했을 때, 다시 재구매를 유도할 수 있도록 설계되어 있습니다. 하지만 이미 노후화된 차량으로 차에 대한 애정이 식은 고객의 마음을 사로잡기는 쉽지 않았습니다. 
FGD에서 발견했던 것은 ‘새 차 느낌’을 아직 보유하고 있는 1년 이내의 구매 경험을 보유한 참석자가 교체시기에 있는 고객에게 자신의 차량을 추천하는 모습이었습니다. 결국에 ‘첫 차 느낌’을 그대로 유지해준다는 것은 고객이 차량에 대한 애정이 높은 시기에 브랜드 선호도를 강화 시켜줄 뿐만 아니라, 자동차 멤버십의 목표 중에 하나인 매출에 대해 직접적으로 기여할 수 있는 것이었습니다.

그렇다면 ‘첫 차 느낌’ 혹은 ‘새 차 느낌’은 어떻게 유지할 수 있는가? FGD를 통해 바라본 ‘첫 차 느낌’은 크게 두가지 감정으로 정리할 수 있었습니다. 내 차가 생겼다는 기쁨의 ‘설렘’과 차량의 노후화, 사고 등을 우려하는 ‘걱정’의 감정이었습니다. 우리는 설렘과 기쁨이 넘치는 고객에게 그 감정을 더욱 강화할 수 있는 ‘환영’ 프로그램과 차 걱정에 빠져 있는 고객을 위한 ‘안심’ 프로그램을 멤버십의 핵심적인 혜택으로 구성하여 두 가지 감정을 효과적으로 대응할 수 있도록 고객의 경험을 디자인 하였습니다.