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브랜드앤컴퍼니
성공하는 브랜딩과 시그니처 스토리
October 11, 2019
브랜드계의 세계적 석학 데이비드 아커 하스경영대학원 명예 교수 특강
‘성공하는 브랜딩과 시그니처 스토리’를 주제로 오비스홀 151호에서 개최
브랜드계의 세계적 석학 데이비드 아커(David A. Aaker) 캘리포니아대학 하스경영대학원 명예 교수가 지난 10월 11일(금) 오비스홀 151호에서 ‘성공하는 브랜딩과 시그니처 스토리’를 주제로 특강을 했다.
“브랜드 관리를 위해서는 ‘브랜드 비전’ 수립과 ‘브랜드의 정서적 효과’ 관리, 그리고 ‘서브 카테고리’ 개발에 집중하라” 브랜드계의 세계적 석학 데이비드 아커(David A. Aaker) 미국 캘리포니아 주립대학교 하스경영대학원 명예 교수의 말이다.
이번 특강은 경영대학원과 경영대학원 원우회가 공동 주관하고 ㈜브랜드앤컴퍼니가 후원했다. 출간을 앞둔 < 브랜드 성공을 주도하는 20가지 원칙>이라는 책을 기반으로 진행된 이번 강연에는 경영대학원 학생 외에도 브랜드 관리에 관심 있는 일반 청중도 다수 참여했다.
성공적 브랜드 관리를 위한 요건, 브랜드 비전과 서브 카테고리
데이비드 아커 교수는 그간 연구해온 내용 중 성공적인 브랜드 관리를 위한 세 가지 요건을 중심으로 이야기를 전개했다. 그 세 가지는 ‘브랜드 비전’과 ‘브랜드의 정서적 효과’ 그리고 ‘서브 카테고리’였다.
아커 교수는 브랜드 아이덴티티라고 부르던 개념을 브랜드 비전이라는 단어로 변경했다. 그에 따르면 브랜드 비전은 ‘브랜드가 대표하는 무엇’이다. 이것은 기업가에게는 한 브랜드의 정체성이며, 고객에게는 브랜드가 고객에게 약속한 것 그리고 기업의 직원에게는 브랜드가 표상하는 내용이다.
아커 교수는 브랜드 비전의 예로 ‘버클리 비전’을 소개했다. 버클리 하스경영대학원의 비전인 버클리 비전은 총 네 가지를 축으로 한다. △ 현재의 상태에 질문해라 △ 나 자신을 넘어서야 한다 △ 거만하지 않은 자세를 가져라 △ 모든 일에 학생의 자세로 임해라 가 그것. 그간에는 한 단어나 단순한 문장으로 대변되던 브랜드를 여러 층위의 단어로 설명했다. 이 문장은 단순한 단어보다 구체성을 띠었다. 첫 번째 비전인 ‘현재의 상태에 질문해라’라는 문구는 ‘과감한 아이디어로 리스크를 감수해라’라는 세부사항을 포함하고 있다. 이런 세부사항은 대학원의 교육 프로그램에 반영된다. 브랜드 비전이 브랜드 내용에 영향을 준다.
정서적 효과는 브랜드의 개성과 연관된다. 제품의 완성도나 기업의 사회 공헌 같은 요소가 브랜드의 개성이 될 수 있다. 아커 교수는 버클리의 예를 들며 “다른 대학에서는 ‘거만하지 않은 자세’와 같은 요소를 브랜드 비전에 포함하지 않는다. 이 요소 또한 개성이다”라고 말했다. 이어 “스티브 잡스는 탁월한 제품을 애플의 개성으로 삼았고, 어떤 기업은 환경문제 해결을 개성으로 삼는다”라며 “브랜드 비전은 완성된 제품이 아니며, 시간이 지날수록 발전한다”라고 말했다.
서브 카테고리 확보하기 위해 ‘필수요소’ 중요해
‘서브 카테고리’는 아커 교수가 성장의 유일한 척도로 꼽는 요소이다. 아커 교수는 서브 카테고리 확보를 위한 ‘필수요소(Must Have)’의 중요성을 강조했다. 이 필수요소는 새롭거나 우월한 브랜드 경험이다. 아커 교수는 그 예로 숙박 공유 서비스 ‘에어비앤비(Airbnb)’를 들었다. 이 회사는 숙박업에 종사하지 않는 개인의 주거 공간 중 유휴 공간을 온라인 플랫폼에서 거래할 수 있게 만들었다.
단순한 숙박 요소 외에 에어비앤비는 ‘경험’을 제공한다. 집주인이 고객에게 현지에서 할 수 있는 특별한 경험을 소개한다는 점은 이 회사의 최대 성공 요인 중 하나이다. 단순히 관광지를 둘러보는 여행을 넘어 한 지역의 문화를 경험할 수 있기 때문이다. 또 에어비앤비는 집주인을 ‘기업가 정신을 가진 사람들’이라고 칭하며 연례 콘퍼런스도 개최한다. 브랜드 경험의 제공자로서 개인 사업자인 집주인의 적극적 참여를 돕기 위해서다. 이 같은 전략으로 에이비앤비는 2008년 창업 이후 10여 년 만에 세계 최대의 업체로 성장했다.
서브 카테고리 창출을 위해 관련 시장에서 모범 사례가 될 만한 브랜드가 되는 방법도 있다. 아커 교수는 인터넷 전화 ‘스카이프(Skype)’를 예로 들었다. 스카이프는 사용자의 이야기를 일반 대중에게 알리며 인터넷 전화 업계의 대표 주자가 됐다. 스카이프는 지난 2013년 스카이프를 사용해 8년 동안 우정을 쌓은 두 소녀 이야기를 전 세계에 공개했다. 선천적으로 한쪽 팔이 없이 태어난 두 소녀는 뉴질랜드와 미국에 살고 있었다. 이들은 장애 때문에 겪는 어려움과 일상을 스카이프로 공유하며 우정을 키웠다. 이 소식을 알게 된 스카이프는 이들의 만남을 주선했다. 이를 통해 스카이프는 ‘소통’을 핵심 가치로 부각하며 브랜드의 가치를 높였다.
디지털 기술 발전으로 브랜드 성장 가속
아커 교수는 “디지털 기술의 발전이 새로운 카테고리의 성장을 가속했다”고 평가했다. 과거에는 제품이나 서비스를 세상에 공개하기 전, 광고 캠페인을 개발하기 위해 많은 돈을 사용해야 했다. 하지만 지금은 웹 사이트나 SNS, 이메일을 이용해 간편하게 브랜드의 메시지를 전달할 수 있다. 새롭게 만든 서브 카테고리의 브랜드가 단기간에 크게 성장하는 사례가 발견되는 이유이다. 아커 교수는 “우리는 예전과는 전혀 다른 세계에 살고 있고, 전례 없는 일이 생길 수 있다”며 새로운 시대에 걸맞은 브랜딩의 가능성을 평가했다.
강연이 끝난 다음 질의응답이 진행됐다. 일반 대중에게 공개된 강의였던 만큼 다양한 질문이 이어졌다. 한 통신사의 브랜드 담당자는 4차 산업혁명 시대에 기업이 성공하기 위해 가장 중요한 요소를 물었다. 아커 교수는 “4차 산업혁명 시대의 핵심 기술 중 하나인 사물인터넷은 통신 분야”라며 “디지털은 콘텐츠와 관련이 있고, 결국은 스토리텔링이 중요한 지점이 된다”고 말했다. 이어 “새롭게 생성되는 기술에 관한 기업의 인식과 지식이 기업성공의 핵심이 될 것”이라고 조언했다.
군수업체의 연구 담당자는 “연구를 통한 신기술 개발과 시장 점유율 확보 중 선결 과제가 무엇인지” 물었다. 아커 교수는 “둘 중 하나가 먼저가 아니다. 혁신하기 위해 건전한 투자를 해야 한다”며 “점진적 혁신보다 어느 정도 리스크를 감수하며 새로운 서브 카테고리 개발에 집중해야 한다”고 대답했다.
글 정민재 ddubi17@khu.ac.kr
사진 정병성 pr@khu.ac.kr
ⓒ 경희대학교 커뮤니케이션센터 communication@khu.ac.kr
데이비드 아커 David A. Aaker
브랜드앤컴퍼니 컨설팅 파트너인 데이비드 아커 교수는 브랜드 전략과 브랜드 경영 및 브랜드자산 관리 분야에서 세계 최고의 권위자로 인정받고 있으며 미국, 유럽, 일본 등을 무대로 활발한 강연과 브랜드 전략 컨설팅을 수행해오고 있다.
현재 그는 미국 캘리포니아 주립대학교(버클리 캠퍼스) 하스 경영대학원(the Hass School of Business)의 명예교수로 마케팅 및 브랜드 전략을 강의하고 있으며, 프라핏 브랜드 전략(Prophet Brand Strategy)의 부회장과 덴쯔 글로벌 자문으로도 활동하고 있다. MIT 대학교를 졸업한 그는 스탠퍼드 대학교에서 석사 및 박사 학위를 받았으며, 브랜드, 광고, 마케팅, 경영 전략 등에 관한 총15권의 저서와 80여편의 논문을 발표한 바 있다.
특히 아커 교수는 마케팅 및 브랜드 이론과 전략을 학문적으로 체계화시키고 발전시킨 공로를 인정받아 폴 컨버스 상(Paul D. Converse Award, 1996)과 비제이 마하잔 상(Vijay Mahajan Award) 등을 수상했으며, 미국 경영학회 및 세계 최고의 권위를 자랑하는 <하버드 비즈니스 리뷰>에서 ‘올해의 최고 논문상’을 여러 차례 수상하기도 했다.
주요 저서로는 <브랜드자산의 전략적 경영>(Managing Brand Equity, 비즈니스북스), <브랜드리더십>(Brand Leadership, 브랜드앤컴퍼니), <데이비드 아커의 브랜드 경영>(Building Strong Brands, 비즈니스북스) 외 12권. 전세계 18개 국가에서 출간되었으며 아커 교수는 브랜드앤컴퍼니와 파트너십을 통해서 한국과 깊은 인연을 맺어오고 있다.
삼성전자, LG전자의 글로벌 브랜드 전략 컨설팅 프로젝트에 브랜드앤컴퍼니와 공동으로 진행했으며, 1996년 5월 브랜드앤컴퍼니 초청 브랜드전략세미나를 위해 처음으로 한국을 방문하였고, 2003년 8월에 중앙일보가 주최하고 삼성전자가 후원한 글로벌브랜드포럼에서 주제 발표 및 토론에 참여하였고, 브랜드앤컴퍼니와 공동 프로젝트를 진행한 바 있다.
2005년 12월 2일 한국을 방문하여 [파워브랜드 구축]을 주제로 서울 리츠칼튼 호텔에서 그리고 2009년 3월 20일 워커힐 W비스타홀에서 브랜드앤컴퍼니 10주년 기념행사로 [브랜드와 조직활성화 전략] 강연을 위해 한국을 방문한 바 있으며 2010년에는 [세계지식포럼] 키노트 연사로 초청되어 [브랜드 연관성 전략]을 세계최초로 소개한 바 있다.
아울러 [브랜드 연관성 전략]에 성공사례로 소개된 현대자동차의 임직원 브랜드 특강을 2013년 현대자동차 본사 양재동 사옥에서 진행하기도 하였다.